A la caza del tesoro

Introducción

Históricamente, la oferta de productos y servicios en el mercado ha seguido una estrategia predecible. Por un lado, existían artículos low-cost, destinados a gente que disponía de pocos ingresos. En el otro extremo, aparecían los productos de alta gama o premium, destinados a un perfil de alto poder adquisitivo. En el rango intermedio, encontrábamos los artículos que tenían su nicho en la clase media.

Sin embargo, en la actualidad podemos ver a familias con dificultades para llegar a fin de mes comprando televisores de lujo, o a gente con ingresos más que aceptables subsistiendo a base de comida precocinada del 7-Eleven de la esquina. ¿Cómo es esto posible?

Con los datos en la mano, todo parece indicar que el paradigma está cambiando. Por un lado, los clientes pagan precios altos por productos de gran calidad y valor emocional. En el otro lado del espectro, los consumidores gastan lo menos posible para comprar productos básicos de calidad aceptable. Entre medias quedan los productos mediocres, que ni aportan un valor emocional adicional ni son más baratos.

Los clientes, en su mayoría mujeres, disponen de más información que nunca, lo que hace que puedan tomar decisiones con mayor criterio. El consumo ya no es una tediosa necesidad, ahora hacen un esfuerzo para utilizar su dinero de manera inteligente.

Para poder prosperar en el marco de esta nueva tendencia es fundamental que entiendas cuáles son las necesidades e intereses de tus clientes potenciales. Solo así podrás encontrar el tesoro, el valor que debes aportar a tus productos o servicios.

La bifurcación del mercado

Alice y Ben quieren comprar un televisor como regalo de Navidad para toda la familia. Esto no es tarea fácil, pues la pareja tiene dos hijos y un presupuesto limitado. Una vez en la tienda, encuentran un televisor de alta definición de LG por 1500 dólares.

Teniendo en cuenta que dependen del salario de Ben, el precio es desorbitado, mucho más de lo que esperaban pagar. No obstante, se imaginan todo lo que van a disfrutar con el televisor y deciden pagarlo. Acto seguido, se dan cuenta de que la nueva adquisición puede hacer que el típico conflicto de «qué vamos a ver hoy» se acentúe cada noche.

Entonces Ben encuentra tres televisores de 13 pulgadas por 67 dólares cada uno. De este modo, cada persona tendría una pantalla individual para ver los programas que deseen mientras que el televisor del salón estaría dedicado a ver películas en familia.

Alice y Ben acaban gastándose casi 2000 dólares, pero así se aseguran pasar una Navidad estupenda. En consecuencia, la familia hace recortes de gastos los siguientes meses, como si de una empresa se tratara. Entre otras medidas, Alice y Ben dejan de salir a cenar a restaurantes y de comprar ropa hasta el mes de abril.

El caso anterior ilustra la bifurcación de los mercados. ¿Se ha vuelto el cliente de clase media un consumidor impredecible? En absoluto. Los clientes siempre comprarán el producto más barato si el producto no es innovador o si no crean una relación de confianza y fidelidad basada en la superioridad del producto.

Los consumidores de clase media tienen acceso a mucha información, no toleran una calidad pobre. Los presupuestos en los hogares son limitados y son normalmente controlados por mujeres. La gran cantidad de opciones disponibles les provoca estrés e indecisión. Por esta razón, se decantan por los dos extremos del espectro de precios, mientras ignoran el punto medio.

La caza del tesoro es un fenómeno global que afecta tanto a fabricantes y proveedores como a vendedores y distribuidores. Esta tendencia llevó a la muerte a empresas como Chevrolet y Kraft, mientras que llevó al éxito a otras como Victoria’s Secret.

El éxito de las marcas premium reside en la capacidad para implementar una escalera de beneficios técnicos, funcionales y emocionales. Una diferencia técnica puede llevar a una ventaja en el rendimiento, lo que desemboca en una respuesta emocional positiva, apego al producto y lealtad a la marca. Esa combinación lleva a la marca a poder poner un precio premium.

Así fue el caso de Victoria’s Secret, el fabricante de lencería de lujo que prosperó hasta convertirse en un negocio de 500 millones de dólares. Si lo haces bien, los consumidores no solo estarán dispuestos a pagar más, sino que distorsionarán sus hábitos de consumo.

Por su lado, Kraft, compañía centrada en la industria del queso, experimentó «la muerte del punto medio». Sus productos perdieron cuota de mercado por diversas razones. La principal: cada vez menos familias cocinan en casa, ya que, debido al trabajo y la falta de tiempo, no tienen tiempo para planear, comprar y preparar comidas.

Otra razón de peso es la aparición de otras marcas más baratas que los consumidores consideran tan buenas como Kraft. Además, otro punto de inflexión ha sido la proliferación de los quesos especiales, como pueden ser el gorgonzola, camembert o feta, entre otros. Estas especialidades se pueden vender a un precio premium por su mayor calidad, escaso número de existencias y su lugar de procedencia.

Kraft, en vez de introducirse en el mercado de las especialidades o reducir precios, optó por reducir costes para incrementar el margen de beneficios y así mantener los beneficios totales. Un ejemplo de esto son sus «Kraft Macarrones y queso». Si miramos los ingredientes, veremos que no hay queso «real»; en su lugar, el producto está hecho con proteína de leche, suero y otros compuestos. Si comparamos esta receta con la de 1997, hecha a partir de queso cheddar real, probablemente notaríamos la diferencia.

En definitiva, existen empresas que han aceptado la bifurcación del mercado, subiendo los precios, bajándolos o cubriendo ambos extremos. Sin embargo, otras siguen estancadas en el medio, luchando por la cuota de mercado, creando la ilusión de crecimiento mediante la reducción de costes.

Las empresas rezagadas suelen echar la culpa de su falta de éxito a subidas en el precio de materiales, la competencia proveniente de los países low-cost, fluctuaciones de divisas, etc. Pero la verdad es que todos estos factores no son la causa fundamental.

La verdad es que muchas empresas compiten en mercados en decadencia. Las empresas que hacen frente a esta realidad buscan oportunidades. LG creó nuevos modelos de negocio. Otros crearon otras formas de penetrar el mercado, como eBay. Otros reducen el coste de las operaciones, como Aldi.

Todas estas empresas aceptan que existen dos únicas estrategias: proporcionar productos básicos con precios bajos o productos con diferencias innovadoras que pueden ser calificadas de premium.

La nueva clase media

Sarah y Rick Montfort son una pareja que vive en Arlington, Estados Unidos. A pesar de ser una pequeña población, Arlington goza de un buen sistema educativo y numerosas instalaciones para realizar actividades recreacionales: pistas de tenis, campos de fútbol, golf, etc.

Sarah es una ama de casa que se dedica al cuidado de sus dos hijos a tiempo completo. Como imaginarás, al disponer del salario de profesor de instituto de Rick como única fuente de ingresos, el presupuesto es limitado. Rick intenta compensar esta situación impartiendo clases particulares durante el verano.

La familia tiene que hacer frente a decisiones como, por ejemplo: «¿De verdad podemos permitirnos salir a cenar a un restaurante este mes?». Los Montfort deben pensar detenidamente lo que están comprando y su porqué. Deben ajustar sus gastos para poder ahorrar un mínimo a fin de mes.

Como anécdota, la familia se mudó de su antigua ciudad por el reputado sistema educativo de Arlington, pero, al mudarse a un poblado más pudiente, acabaron pagando más por una casa más pequeña que la anterior.

Esta pareja representa la clase media estadounidense, que gana de 50 000 a 150 000 dólares al año. Representan el 75 % del consumo. Podemos clasificar la clase media en seis grupos mayoritarios: los jóvenes solteros, las parejas sin hijos, los padres jóvenes, las familias con hijos mayores, los nidos vacíos y las personas pasando situaciones difíciles.

Los jóvenes solteros se caracterizan por tener pocas obligaciones, no les importa ahorrar, ven el hecho de gastar como un modo de probar nuevas cosas y tener experiencias. Algunos aún están en la escuela, otros trabajan, otros viajan y otros van de una actividad a otra.

El dinero es limitado y los ingresos poco fiables. Gastan menos en determinados tipos de producto para así poder gastar más en otros. Gastan más en marcas conocidas, las cuales sus amigos admiran.

Por otro lado, las parejas sin hijos gastan en fortalecer su identidad personal y en mejorar las relaciones entre ellos y sus amigos. Quizás empiecen a ahorrar para comprar un coche o planificar su boda.

Buscan el mayor valor al menor precio, y normalmente influencian los patrones de consumo de sus parejas. Tienen opiniones formadas acerca de marcas y alinean sus gastos con los valores que perciben que las marcas representan. Suelen tener abundantes fuentes de ingresos, ya que ambos trabajan.

Compran lo justo y necesario, pero luego se dan caprichos como coches de lujo o viajes a lugares exóticos. Con dos fuentes de ingresos y sin hijos, tienen muchas más opciones que en cualquier otra etapa de la vida. Gastan más en categorías en las que tienen mayor interés, como la comida, viajes y coches. Gastan menos en categorías de producto en las que no hay interés material.

En el caso de los padres jóvenes, cuando los niños llegan, los patrones de consumo cambian drásticamente. Las madres trabajadoras, que de repente tienen una gran carga emocional, se ven presionadas a la hora de comprar.

Por esta razón, los padres jóvenes no se complican y compran los artículos más baratos posibles, excepto cuando se trata de artículos para el bebé o cuando la madre necesita darse algún capricho. Estas familias se aseguran de que no falte nada material para el bebé. Sus hogares se llenan de productos tales como carritos y juguetes caros.

De un modo similar, los padres con hijos mayores piensan que gestionar sus finanzas les quita mucho tiempo de sus ajetreadas vidas. Estas familias están pensando en matrículas de universidad, hipotecas, inversiones, pensiones y herencias.

Los niños más mayores presionan a su familia para que les compren marcas que creen que les ayudarán a tener éxito social, en los estudios o en los deportes. Los padres, en cambio, dan menos importancia a las marcas y se centran en cubrir las necesidades de todos sin comprometer el presupuesto familiar.

Y es que gastar menos en productos del día a día puede crear un pequeño margen para comprar un segundo coche, acumular ahorros para la universidad o comprar una casa más grande. Los padres, que quizás anteriormente hubieran optado por productos más premium, se ven comprando artículos que años atrás habrían desechado.

El caso de los nidos vacíos es bien diferente. Muchas parejas e individuos de avanzada edad gozan de buena salud y a la vez de mínimas obligaciones financieras. Suelen tener pocas necesidades materiales, pues ya han comprado casi todo lo que tenían que comprar. En cambio, tienen muchas necesidades emocionales.

Serán fieles a algunas marcas de su confianza, pero no estarán interesados en historias de nuevas marcas. Para ellos, gastar es una cuestión de valores. No toleran malgastar su dinero en artículos frívolos. Les importa la calidad y el rendimiento, pero suelen ser bastante modestos.

No obstante, el precio, con ciertos límites, no es tan importante como solía serlo. Aun así, salir de compras puede pasar a ser un pasatiempo para ellos. Este sector suele pagar precios bajos en productos para ellos mismos, pero gastar más en bienes para miembros de la familia más jóvenes, como suelen ser hijos o nietos.

Por último, tenemos el desafortunado caso de las personas viviendo situaciones difíciles, como pueden ser una ruptura sentimental, un despido, una enfermedad, la muerte de un ser querido, un accidente o una depresión.

Este grupo suele tratar de compensar sus problemas mediante sus patrones de consumo. Algunos optarán por las compras compulsivas, pues el mero acto de comprar les hace sentir mejor. Otros se volverán tacaños y ahorradores, gastando muy por debajo de sus posibilidades.

Todos estos grupos tienen un factor común: las mujeres son el centro del gasto doméstico, el estímulo detrás de pagar más, menos o quedarse en el precio medio. Debido a su progresiva incorporación al mundo laboral, son responsables del 100 % del aumento de los ingresos familiares desde 1970 a 2004.

Ellas controlan el 75 % de los gastos en mercados de países desarrollados y son las maestras en la adquisición de bienes. Los ingresos de las mujeres están creciendo de forma más rápida, sin importar su nivel educativo. Es más, el 25 % de las mujeres casadas ganan más que sus parejas.

Las mujeres tienen la mayoría de los títulos de grado y másteres universitarios. El 85 % de las mujeres mayores de dieciocho años se identifican como las principales compradoras en sus hogares. Estas, además, compran el 50 % de los coches y un 51 % de artículos electrónicos.

Las mujeres investigan detenidamente sus compras y tienen muy claras sus opiniones personales. Ellas pueden hacer que un producto o marca sea exitoso meses después de su lanzamiento. Del mismo modo, pueden desechar una idea de negocio en el mismo tiempo.

En entornos familiares, las mujeres actúan como mártires, ahorrando y así anteponiendo los intereses de la familia a los suyos propios. Pero en otros casos, las mujeres pueden convertirse en consumidoras hedonistas. Pagarán por un masaje, una crema facial de lujo, un nuevo par de zapatos, joyería u otros productos a precios desorbitados.

Sarah Montfort afronta su situación sin egoísmo y de forma pragmática. Piensa que su obligación es buscar formas de ahorrar. Como no tiene un salario, su trabajo es equilibrar el presupuesto. Sarah busca precios bajos en gran cantidad de artículos. Solo compra productos alimenticios con descuentos, llegando incluso a ir a la otra punta de la ciudad para conseguir pollo más barato.

Sarah sigue la misma estrategia para comprar ropa, buscando tiendas low-cost. Los Montfort no suelen salir a cenar, aunque piden pizza a domicilio una vez por semana. Aguantan con su viejo Cadillac, a pesar de que el coche tiene un consumo medio de combustible excesivo.

Sarah se asegura de que no les falte de nada a sus hijos, luego mira por su esposo. En último lugar, si queda algo de presupuesto, se ocupa de ella misma. No es la última en servirse comida en la mesa, pero sí es la última de la lista a la hora de comprar ropa. No se ve pagando más de 20 dólares por un par de zapatos para ella.

En los cumpleaños de los niños, Sarah intenta comprarles al menos una cosa de su lista de deseos, aunque el precio sea alto. Pagan por dos visitas al mes de una limpiadora. A pesar de que les cuesta 60 dólares por visita, les permite ahorrar tiempo y pasarlo con sus hijos.

Como capricho, Sarah a veces va con sus amigas a Starbucks. La vida de Sarah está llena de sacrificios, hay muchas cosas que echa de menos, como la espontaneidad, la libertad. Los Montfort tienen unas vacaciones familiares al año, una excusa para estar todos juntos. Compran los billetes de avión con antelación para que les salgan más baratos, pero muchas veces las vacaciones suponen un sobrecoste.

Hace unos años, la familia hizo un viaje por la costa oeste de Estados Unidos. Viajaron por quince estados en veintitrés días. No planearon bien los costes y tuvieron que recurrir a endeudarse con su banco. Sin embargo, piensan que valió la pena. Los recuerdos que tienen los mantendrán toda la vida.

Rick, por su lado, tiene algunos patrones de compra compulsivos que no entran en el presupuesto. De hecho, llegó a gastarse 800 dólares en la barbacoa anual con sus amigos y vecinos, comprando cantidades ingentes de carne y un trampolín hinchable. Aun así, Sarah no se arrepiente. La barbacoa les permitió socializar con sus amigos y vecinos. Tener una buena imagen y buenas relaciones sociales son valores muy importantes para ella.

El cálculo del valor

El cálculo del valor hace referencia a la forma mediante la cual los consumidores determinan cuál es el producto adecuado en el momento y lugar adecuados. La clase media de hoy en día está mucho más informada, compara otros productos en busca de su valor subjetivo.

 El cliente de clase media se suele preguntar: «¿Este artículo vale la pena para mí?», «¿cuánto lo deseo?», «¿cuánto puedo gastar en él?», «¿lo necesito de verdad?», «¿estoy comprometiendo otros gastos?». Existen seis factores principales a la hora de calcular valor: precio, especificaciones técnicas, valor funcional, excitación de la compra, integración y valor emocional.

«¿Hay alguna razón para comprar este producto en vez de su alternativa más barata?», «si pago más, ¿cuáles son los beneficios?», «si el precio no es el mejor, ¿vale la pena posponer la compra?», «¿me lo puedo permitir?», «¿estoy comprometiendo mi presupuesto?». Todas estas cuestiones están condicionadas por el precio.

En la actualidad, los consumidores tienen la posibilidad de comprobar precios por internet en diferentes establecimientos e, incluso, dependiendo de la época del año. Una vez han encontrado el precio más bajo con la mayor calidad, compran sin pensar demasiado.

De este modo, los fabricantes buscan nuevas formas de crear valor mediante especificaciones técnicas, ya sean materiales, procesos de fabricación o presentación. Los consumidores, por su lado, tienen miedo a comprometer la calidad de un producto por optar por precios bajos.

A pesar de los esfuerzos de los fabricantes y distribuidores, los clientes son conscientes de los precios de los productos. Sarah, por ejemplo, no pagará más de dos dólares por libra de pollo. Si el precio es mayor, simplemente comprará otra cosa.

Las especificaciones técnicas también son un factor diferencial. La gente se suele preguntar: «¿Cuáles son las diferencias técnicas entre productos similares con distintos precios?», «¿están hechos de los mismos materiales?», «¿tienen un diseño diferente?», «¿está el producto mejor fabricado?», «¿tiene una presentación más sugerente?».

No podemos olvidarnos del valor funcional del producto o servicio, que nos lleva a preguntas tales como: «¿El rendimiento de este producto será el esperado?», «¿será duradero y cumplirá con su cometido?», «¿necesito todas sus funciones disponibles?», «si tengo problemas con el producto, ¿podré remediarlo?».

La excitación por la compra también tiene un rol esencial. Aunque sea a un nivel subconsciente, nos preguntaremos: «¿El proceso de compra será estimulante y satisfactorio?, ¿o será tedioso y molesto?», «¿cuánto tiempo me llevará?», «¿puedo planear la compra para ajustarla a mi calendario?», «¿será divertido?», «¿me sentiré inteligente?, ¿o sentiré que me han robado?».

El quinto factor es la integración. El contexto en el que los productos son presentados, ya sea online o en diferentes puntos de venta físicos, juega un papel esencial. En este punto, los distribuidores y vendedores tienen un mayor control en la interacción con el usuario final. Disponer de diversos canales de venta permite segmentar al consumidor y adaptar el contexto de la venta a las preferencias del cliente objetivo.

No podemos olvidarnos del componente del valor emocional: «¿Qué pensamientos, sensaciones y reacciones provocará el producto?», «¿cómo me sentiré cuando compre y use el producto?», «¿cómo se sentirán otros acerca de la compra?», «¿daré el beneficio de la duda a un producto que quizá no cuadre en mi presupuesto solo porque conozco y confío en la marca?».

Sarah, después de salir de Starbucks con sus amigas, decide gastarse 50 dólares en un sujetador de Victoria’s Secret. Teniendo en cuenta su escala de valores, esta compra puede ser percibida como algo irracional, un auténtico despropósito.

Sin embargo, su cálculo de valor fue el siguiente: fue a la tienda con sus amigas, las cuales la presionaron, prometiéndole que era una compra razonable. Además, 50 dólares no comprometían el presupuesto familiar, y equivalía a la mitad de lo que su marido se gastaba en ir a jugar al golf cada mes. El precio del sujetador era menor que el de unas zapatillas deportivas de marca para sus hijos.

Por otro lado, aun siendo madre a tiempo completo, quiere sentirse sexy y glamurosa. Aún quiere que su marido la desee. El simple hecho de contarle a Rick por teléfono lo que había comprado era excitante.

Hubo diversos factores que contribuyeron a que la compra valiera la pena. El más importante, la experiencia de compra. Fue un momento de conexión con sus amigas, una experiencia compartida que le hizo recordar cuando era soltera y tenía el control sobre su cartera. Además, el sujetador era cómodo y la hacía ver sexy, femenina y joven.

Como hemos visto, el factor emocional tiene un papel esencial, es el que hace que toda compra tenga su significado. Existen cuatro factores emocionales que conducen al consumidor a pagar más: el cuidado de uno mismo, retos personales, el factor social y el estilo individual.

Cuando hablamos del cuidado de uno mismo, solemos asociarlo a la salud, al bienestar, a la juventud, a tomarse tiempo para descansar y a desconectar. Algunos ejemplos de productos que ofrecen esta propuesta de valor son los productos para el cuidado de la piel, productos alimenticios frescos, spa y botellas de vino.

Esta categoría es especialmente importante para las mujeres, en especial las trabajadoras con hijos, pues sienten que han hecho muchos sacrificios físicos y emocionales y, por lo tanto, tienen muy poco tiempo para ellas mismas. El porcentaje de mujeres con hijos incorporadas al mercado laboral pasó del 39 % en 1960 al 77 % en el año 2000.

Las parejas tienen unos ingresos 70 % mayores que los hogares individuales. Aun así, las mujeres siguen empleando más tiempo en las tareas del hogar, dieciséis horas a la semana, comparadas con las nueve de los hombres. Además, ellas emplean más tiempo en el cuidado de los hijos.

En la categoría de retos personales encontramos productos o experiencias que permiten desafiarse a uno mismo y probar cosas nuevas. Algunos ejemplos son coches, viajes, comidas exóticas, entretenimiento, material para hacer ejercicio y artículos coleccionables.

Es una categoría excitante, pero la gran cantidad de opciones puede llegar a ser mareante. Con la proliferación de internet, las personas tienen casi infinitas opciones para desafiar sus límites. La vida es corta y el mundo grande.

En cuanto al factor social, encontramos artículos que permiten a los individuos socializar con otra gente que les importa. Algunos ejemplos pueden ser salir a cenar, una lavadora que emplee menos tiempo, una botella de vodka o un televisor nuevo.

Esta categoría es especialmente importante, ya que la vida se ha vuelto más global, intensa y fragmentada. La gente es menos propicia a trabajar para una sola organización toda su vida. Las relaciones también tienden a durar menos.

De hecho, el 52 % de los matrimonios primerizos suelen fracasar. Los segundos matrimonios fracasan en un 58 % de las ocasiones. El mundo puede convertirse en un lugar solitario y aislado. La gente necesita formas para conectar.

Por último, tenemos el estilo individual. Muchas compras son realizadas con el fin de expresar el estilo personal. Algunos ejemplos pueden ser ropa, accesorios, comida, decoración de la casa, vacaciones o artículos para el cuidado personal. Las personas quieren expresar sus características especiales y distintivas a otras personas de su entorno.

Por todas estas razones, es de vital importancia escuchar al consumidor. Por lo general, las empresas tienen un conocimiento superficial sobre cómo sus clientes usan sus productos. Su conocimiento se basa en datos de estudios de mercado, estadísticas y otras métricas.

Aunque aportan valor, estos métodos son incompletos. No tienen un conocimiento profundo de sus motivaciones y comportamientos. Y no son lo suficientemente amplios como para tomar perspectiva y ver cómo el mercado está cambiando.

Si les preguntamos directamente, obtendremos respuestas específicas más allá de datos aproximados. Las empresas tienen un conocimiento escaso del factor emocional de sus consumidores.

Hay casos obvios de factor emocional, como casas, ropa o viajes. Pero existen otros muchos verdaderamente insospechados. Encontramos parejas que ven a la lavadora y a la secadora como amigos, o mujeres jóvenes que se saltan una comida para poder comprar lencería.

Debes escuchar a tus clientes como un amigo, un miembro de la familia. Tienes que escuchar con el único objetivo de comprender cómo es el mundo para ellos. El contexto de acción es importante. Pregúntate: «¿Dónde y cuándo usan los productos?». Ahí podrás encontrar pistas que desvelarán sus emociones.

El caso de las listas de deseos es realmente curioso. Todo consumidor de clase media tiene una lista de deseos con cosas que van más allá de las necesidades básicas. Esta lista se actualiza constantemente, basándose en los factores prácticos y emocionales del individuo.

Si eres un fabricante, vendedor o distribuidor, te darás cuenta de que hay muchos productos compitiendo en esta categoría. Si vendes relojes de pulsera, quizás tu mayor competidor sea una empresa de bolsos. Si vendes un televisor de última generación, tu competidor puede que sea un crucero por el Caribe o una bicicleta de montaña.

Lo barato es bueno

Hace unos años, lo barato significaba, por definición, calidad baja. Era vergonzoso comprar productos low-cost, pues esto significaba que no podías permitirte nada mejor. Pero hoy en día todo el mundo busca gangas y presume de los precios bajos que encuentra. Gastar lo mínimo posible es una victoria.

Pero ¿por qué la gente decide comprar más barato? Estas fueron algunas de las afirmaciones que obtuvieron los autores del libro en sus entrevistas: «El mundo está tratando de quitarme dinero de mi bolsillo. Mi trabajo es asegurar que este permanezca en él», «Mi trabajo consiste en encontrar gangas, al precio más bajo posible», «Compraré en tres tiendas diferentes con el fin de ahorrar 50 centavos». ¿Te suenan familiares?

El nuevo consumidor de clase media compra en rebajas, busca descuentos y se siente inteligente al vencer al sistema. Muchas veces, los consumidores escogen el precio más barato porque no ven una diferencia de calidad entre dos bienes con dos precios diferentes. Una afirmación recurrente en las investigaciones fue: «No negocio la calidad, me centro en encontrar el mejor valor. En la actualidad, puedes encontrar gran calidad a precios bajos».

Otro perfil de cliente ve ser ahorrador como un valor moral. Estas personas se hacen preguntas como: «¿Mi madre habría comprado esto?». Muchos compradores buscarán el consejo de sus padres, especialmente en una compra mayor, como un coche o un electrodoméstico. El «boca a oreja» y las comunidades online de compradores son de gran ayuda a la hora de decidir.

Los consumidores estadounidenses compran pantalones vaqueros por 19 dólares, y no les importa realmente de qué marca es y dónde han comprado la salsa de tomate. Los consumidores buscan pagar menos en una gran variedad de categorías de productos, como puede ser la alimentación y la moda. Su objetivo es acumular capital para gastar en categorías que de verdad desean, como pueden ser viajes y entretenimiento.

Los directivos de Aldi han entendido la bifurcación del mercado a la perfección. Hace unos años esta cadena de supermercados tenía una percepción pobre, destinada a un público con bajos ingresos. En la actualidad, la mayoría de las personas saben que allí pueden encontrar muchas gangas. Además, entienden que pueden pagar un precio menor y recibir una buena calidad.

Si nos situamos en su país de origen, el 85 % de los alemanes tienen un Aldi a menos de veinte minutos en coche de sus casas. El 90 % de los alemanes compran en Aldi al menos una vez al año. Y no solo eso, sino que también es una marca respetada. Según algunos estudios, se sitúa en el tercer lugar de marcas mejor valoradas, por detrás de Siemens y BMW y por delante de Daimler Chrysler.

¿Cómo han logrado todo esto? Aldi sigue la estrategia de los descuentos. A diferencia de los típicos establecimientos low-cost, estos supermercados ofrecen una cantidad de categorías de producto más reducida.

En cada categoría el inventario es limitado. Por ejemplo, en un Aldi habrá dos marcas de papel higiénico, mientras que un hipermercado convencional tendrá diez. Las tiendas son más pequeñas y el entorno es muy funcional. Los precios son entre un 60 y un 40 % más baratos.

El hecho de que consumidores busquen siempre el menor precio, unido a la capacidad de las empresas de grandes descuentos como Aldi para proporcionarlos, ha hecho que este tipo de negocios de distribución sea el formato que más haya crecido en los últimos tiempos. No es casualidad que Aldi y Lidl estén en el top de distribuidores en Europa.

¿Pero cómo ha conseguido Aldi ofrecer precios tan bajos y competitivos? Aldi consigue esto recortando costes y mejorando su eficiencia en cada aspecto de sus operaciones, además de revisar constantemente su selección de productos.

Una tienda Aldi tiene entre 700 y 1400 productos en su inventario, mientras que otros supermercados tienen entre 8000 y 10 000. Buscan ofrecer productos diferentes, e incluso han llegado a excluir algunas categorías de estos. ¿La razón? El beneficio, su rango de productos está limitado a todo aquello que puedan vender rápido.

Por otro lado, prefieren productos empaquetados, que son fáciles de transportar y no se rompen. También poseen una menor oferta de productos frescos, pues estos son más caros de manejar y mostrar. En compensación, tienen mayores cantidades de otros, como alcohol, material para la cocina y limpieza.

Sus establecimientos también son más pequeños, para reducir el precio del alquiler del suelo y el número de empleados. Normalmente están situados en barrios de clase obrera, en pequeñas localidades o en las afueras de grandes ciudades.

Muchos de los productos están almacenados en cajas diseñadas para ser fácilmente convertidas en mostradores. Algunos artículos incluso siguen en los palés de madera. Los artículos no se reponen durante el día para ahorrar el salario de alguien dedicado a esta tarea.

Los precios, mostrados con un color amarillo de fondo, están diseñados para dar la sensación de que pueden cambiar en cualquier momento. Y lo cierto es que cambian con bastante asiduidad. Si la compra de uno de sus productos baja, su precio también, aunque pueda parecer contraintuitivo, y de este modo convencen a sus consumidores de que no pueden comprar más barato en otro sitio.

Aun después de toda esta información, podemos caer en la tendencia de segmentar a nuestros clientes por género y edad para acabar ofreciendo una oferta homogénea. Nada más lejos de la realidad. Pongamos, por ejemplo, dos mujeres de treinta años. Por un lado, Sarah Montfort, a la que conocemos de ejemplos anteriores, y a Lauren James.

A diferencia de Sarah, para la que todas sus preocupaciones están centradas en su familia, a Lauren James le preocupa el futuro. Es una mujer soltera de treinta y dos años que teme envejecer sola, perder su habilidad para ganar dinero y, como consecuencia, acabar durmiendo en la calle. Nadie lo diría, pues tiene la apariencia de una chica normal con un cargo de responsabilidad como gerente en una empresa de publicidad.

A diferencia de Sarah, para la que un sujetador de 50 dólares es un capricho, Lauren suele gastar entre 600 y 1000 dólares mensuales en ropa y accesorios. Su presupuesto se inclina a productos y servicios que la hacen sentirse atractiva. Ella cree que su apariencia física es un reflejo de su mundo interior, por lo que es importante invertir en ella. Tanto es así que destina más de 300 dólares mensuales en peluquería, cremas hidratantes, clases de yoga diarias, pedicura, etc.

Sarah, con un presupuesto similar, apenas gasta 20 dólares mensuales en esta categoría de productos. ¿Qué había pasado con el cálculo de valor de Lauren? Pasada la treintena, muchas mujeres se casan y tienen vidas familiares satisfactorias. A pesar de no tener problemas para atraer hombres, sus altas pretensiones hacen que sus pretendientes no cuajen. Todo ello unido a la falta de amor de su padre en su niñez puede ser la razón de su inestabilidad a nivel sentimental.

Aun así, Lauren no es una compradora del todo impulsiva, ya que suele crear una lista con los artículos que desea comprar y los va priorizando de acuerdo con su presupuesto y necesidades. Organiza sus fines de semana en base a eventos de tiendas y rebajas especiales. Además, sus patrones de compra denotan cierto autocontrol. Aunque gaste mucho en un área determinada, ahorra en muchas otras.

Por ejemplo, Lauren ahorra mucho en la decoración de su apartamento, con casi todos los artículos comprados en rebajas. Además, apenas gasta en artículos alimenticios. Siente aversión a ir al supermercado. Ve esta actividad como demasiado mundana y aburrida. No le proporciona placer, no disfruta de la experiencia de compra. Como resultado, no le gusta gastar dinero en ello. Prefiere invertir en otras categorías de productos.

Su miedo a sentirse sola y abandonada también crea otra distorsión: gasta mucho dinero cuando sale a cenar. Entrantes, aperitivos, primer y segundo plato, postre y bebida. Se gastaría antes 100 dólares en salir con sus amigos que en la cesta de la compra.

El caso de Lauren es similar al de las jóvenes japonesas que viven en grandes ciudades y que ganan buenos salarios, pero, aun así, viven con sus padres. No pagan alquiler ni gastos asociados, y son solo responsables de sus gastos personales, como pueden ser ropa, salir a cenar, viajar o entretenimiento.

Masako Tanaka es un ejemplo de este estereotipo japonés. Tiene veintiséis años y trabaja como administrativa. Saca 1000 dólares al mes en efectivo para controlar sus gastos de ocio, pero siempre acaba gastando 1300 o 1500. Si se le acaban los 1000 dólares, deja de llamar a sus amigos para salir a cenar. Aun así, si ellos la llaman, entonces sale igualmente.

Para ella comprar es una forma de liberar estrés. Le gusta la experiencia emocional, es tan importante como el producto en sí en su cálculo de valor. Le gustan marcas como Gucci, Prada y Chanel; es muy consciente de lo que simbolizan a nivel social cada una de ellas.

Masako dice que nunca se ha arrepentido de comprar nada, ya que planea con cautela sus compras. A veces, utiliza el dinero de su cuenta de ahorros para irse de viaje. Le gusta ver cosas nuevas y, así, expandir sus límites. Para ella es una experiencia muy estimulante, y es una forma para conectar con la gente, por lo que también suele viajar con amigos.

Además, Masako utiliza sus viajes para encontrar artículos más baratos. Por ejemplo, en Corea encontró unos zapatos por 35 dólares que en Japón le habrían costado 100. También le agobia no encontrar pareja, pues muchas mujeres a su edad ya están casadas y con hijos. Le gustaría casarse a los treinta y tener dos hijos, ya que un hijo único se sentiría solo y tres resultaría muy caro.

Aunque Masako y Lauren parezcan el estereotipo de mujer de entre dieciocho y treinta y cuatro años, a una le mueve el miedo y a otra la esperanza en sus respectivos cálculos de valor. El fabricante o vendedor debe entenderlas tanto intelectual como emocionalmente.

Conclusión

 

Podemos ver este cambio en el mercado como una oportunidad o un peligro. La bifurcación del mercado nos deja con cuatro estrategias posibles: bajar los precios, subirlos, abarcar ambos polos o quedarnos en el medio.

Si nos decantamos por la alternativa de los precios bajos, nos adentraremos en un nicho con una feroz competencia y caracterizado por la ausencia de lealtad por parte del consumidor. En este caso, no podemos simplemente reducir los costes, pues los consumidores aun así demandan valor y calidad en estos productos.

El mantra es simple: precios bajos y fiabilidad. La misión es hacer productos o servicios más baratos y mejores. En el momento en el que te relajes, tu competidor encontrará la forma de rebajar aún más el precio. En el momento en el que pienses que tu producto tiene la calidad suficiente, llegará otro competidor y la mejorará.

El éxito radica en tu capacidad para escalar la producción, la compra de materiales, una continua experimentación en el proceso de diseño y la motivación para replantear la estructura de costes con el fin de crear ventajas.

Si elegimos ofrecer precios elevados, debemos crear productos que incluyan ventajas técnicas, funcionales y emocionales por las que la gente pagará un precio premium. Como en el caso anterior, si te relajas, pierdes. No es tarea fácil. Se necesita encontrar nichos de mercado que no estén aún muy segmentados y que estén abiertos a una oferta premium.

La opción de abarcar ambos extremos de precio es especialmente complicada; pocas empresas son capaces de lograr esto. Toyota, por ejemplo, sí es una de ellas. La empresa japonesa domina el arte de la reducción de costes, con un 20 % de ventaja de costes de componentes frente a uno de sus principales competidores, Ford.

Gracias a incluir Lexus, su marca de lujo, en su portafolio, podemos encontrar desde coches Toyota por menos de 10 000 dólares a coches Lexus por 90 000. Ambos proporcionan innovaciones a nivel técnico, experiencia de usuario y un precio convincente comparado con otros vehículos similares.

Por último, encontramos el punto medio o, en otras palabras, la decadencia. Pocas empresas pueden conseguir un equilibrio entre funcionalidad a bajo precio y un valor premium sin acabar en la conformidad y en los mensajes de marketing vacíos.

Independientemente de la estrategia que hayan escogido, las empresas suelen emplear una serie de prácticas. En primer lugar, «escapan» del punto medio; ya sea yendo hacia arriba, abajo o en ambas direcciones. Si escoges el medio, asegúrate de que no sea tu único objetivo, a no ser que estés redefiniendo el medio, respondiendo a nuevos gustos y necesidades.

La segunda práctica consiste en reducir costes y aumentar la calidad, y es que los clientes no dejarán de buscar valor. No hay tiempo para dormirse en los laureles. ¿Cómo logran esto? Mediante la reducción continua de costes, la innovación en las operaciones y en los proveedores y la sustitución de materiales.

La tercera práctica consiste en mirar la categoría como un intruso, como alguien ajeno a ella. Busca la verdad en lo que se asume. ¿Cuál es el punto débil? Sé impredecible. Cambia el juego, inventa.

En cuarto lugar, escucha. Puede parecer demasiado obvio, pero debes centrarte en entender las necesidades del consumidor. Ve a la raíz de los problemas. Céntrate en la experiencia del usuario, en desarrollar empatía, en aplicar simplicidad como prioridad. Ponte en sus zapatos. Crea soluciones innovadoras a viejos problemas. Por último, céntrate en tus mejores clientes. El usuario de mayor consumo puede tener patrones que se pueden extrapolar a otros grupos.

En mayor o menor medida, todo el mundo sufre; ya sea por enfermedades, guerras, relaciones complicadas o trabajos soporíferos. En un mundo impredecible e inseguro, los consumidores seguirán pagando por productos premium que les den una sensación de hogar y conexión. También buscarán productos que les permitan ahorrar y protegerse en el futuro. Con toda esta información, nadie perdonará que te pilles los dedos en el medio.